Nach dem etwas ernüchternden Selbstversuch auf der ersten Seite, steige ich nun tiefer in die Themen Sortiment, Beratung und Serviceleistungen ein. Abschließend lasse ich noch ein paar Nutzer und Kunden zu Wort kommen, die von ihrer Erfahrung mit ikea.de in Gesprächen berichtet haben.
Sortiment
Mit 5.500 bis 5.800 bestellfähigen Produkten können Besucher der Webseite von Ikea aktuell rechnen, wenn sie online bestellen möchten. Welcher Anteil am Gesamtsortiment das ist, wird nicht erwähnt. Auch Anna (siehe unten) wollte mir nichts genaueres verraten.
Der Weg zu einzelnen Produkten ist teilweise etwas mühselig. Benutzt man nicht die Suche, sondern steigt über die Reiter-Navigation in die Sortimente ein, ist Scrollen gerade bei Notebooks mit einer üblichen Auflösung von 1366×768 Pflicht. Unter diesen Umständen können beispielsweise Wandregale fürs Wohnzimmer auf den ersten Blick nicht gefunden werden:
Überdimensionale Einschübe am Anfang der Produktlisten verwehren zudem oft den Blick auf die ersten Produkte.
Die Stärke von Ikea liegt eindeutig in den detaillierten Produktinformationen, die auch auf den Artikeldetailseiten jedes Produkts zur Verfügung stehen. Leider gibt es auch hier wieder einen Haken: Das Sortiment nach diesen Informationen filtern kann man nämlich nicht. Dementsprechend muss man sich durch die Produkte klicken oder einen Experten fragen.
Beratung
Damit Besucher und Kunden diese kontaktieren können, setzt Ikea auf eine kostenpflichtige 01805-Rufnummer. Zu den Anrufzeiten werden keine Angaben gemacht. Daher ist von einer 24/7/365-Erreichbarkeit auszugehen. Man kann gespannt sein, auf was für eine Servicerufnummer Ikea im Rahmen der zweiten Phase der kostenlosen Warteschleifen (neues Telekommunikationsgesetz) ab dem 1.6.2013 setzen wird.
Zusätzlich gibt es auch noch ein Kontaktformular. Obwohl es sehr umfangreich ist, weiß es durch eine Flexibilisierung der notwendigen Eingabefelder grundsätzlich zu überzeugen. Schließlich verbessert es so die First Contact Resolution Rate und erfreut entsprechend Kunden wie Unternehmen.
Ikea Boden-Leitfaden
Für produktspezifische Fragen steht die Einrichtungsberatung zur Verfügung. Diese ist ebenfalls über eine 01805-Rufnummer erreichbar. In der Beschreibung wird einschränkend erwähnt, dass vor allem Anfragen zur Einrichtung kompletter Wohnungen, Häuser oder Geschäfte erwartet werden.
Mit dem Küchenplanungsservice hat Ikea auch einen echten Top-Service in seinen Onlineshop parat. Anhand des hohen Aufpreises von 100€ wird jedoch beispielhaft sichtbar, dass einige Beratungs- und Serviceleistungen nicht in die Produktpreise eingerechnet sind. Immerhin ist die Kontrolle der eigenen Planung kostenlos.
Vielfältige Planungshilfen für Serien wie Pax oder Billy sowie Ratgeber fürs Badezimmer, Bettwaren und Matratzen unterstützen den Nutzer bei der Auswahl und Zusammenstellung seiner gewünschten Einrichtungsgegenstände. Montageanleitungen befinden sich an jedem Artikel. Sie werden zusammen mit dem interaktivem Boden-Leitfaden und einem Montagefilm für eine offensichtlich besondere Geschirrspülmaschine auch zentral zur Verfügung gestellt.
Virtuelle Beraterin Anna
Kundenbewertungen der Produkte sind nicht vorhanden bzw. möglich. In Anbetracht, dass diese heute ein absolut notwendiger Hygienefaktor sind, muss man feststellen, dass Ikea sogar noch bei den Basics nacharbeiten muss. Im schlimmsten Fall könnte das Fehlen jedoch keine technischen, sondern „politische“ Gründe haben.
Möchte man dennoch etwas individuelle Konversation führen, kann man zumindest mit der virtuellen Beraterin Anna schreiben. Diese existiert seit vielen Jahren auf ikea.de und bekam vor kurzem ein Facelift verpasst. Durch die neue Integration als verschiebbarer Layer begleitet sie den Nutzer – einmal aktiviert – beim Surfen auf der Webseite. Ihr Wissen hat sich merklich verbessert. Das Potenzial, irgendwann als persönliche Shoppingassistentin eine wertvolle Aufgabe zu übernehmen, ist vorstellbar. Nichtsdestotrotz ist sie im deutschsprachigen Internet weiterhin eine Ausnahme.
Serviceleistungen
Lieferung und Versandkosten
Bei der Lieferung hat Ikea in der Vergangenheit schon viel Pech gehabt. Verschiedene Dienstleister wurden eingesetzt. Nach meinem Informationsstand hat Ikea zuletzt mit Hermes zusammengearbeitet. Falls sich etwas daran geändert hat, freue ich mich über Hinweise in den Kommentaren.
Ikea Versandkosten und Lieferzeit
Die Lieferzeit gibt Ikea mit ca. zwei Wochen an. In einzelnen Fällen und bei individuellen Produkten kann es auch 3-6 Wochen dauern. Im Warenkorb wird zudem darauf hingewiesen, dass sich Paketlieferungen um bis zu fünf Werktage gegenüber dem voraussichtlichen Liefertermin verschieben können. Das schränkt die Glaubwürdigkeit der Lieferaussage entsprechend ein.
Für eine Paketlieferung fallen relativ hohe 9€ pro Lieferung an. Übersteigt die Bestellung 30kg oder eine Größe von 60×168 cm steigen die Versandkosten schlagartig auf 79€ an, da nun eine Speditionslieferung erfolgt. Dies kann bereits bei einem preisgünstigen Malm-Bettgestell der Fall sein. Wird per Telefon, Fax oder Post bestellt, sind es sogar 99€.
Rücksendung und Rückgaberecht
Beim Rückgaberecht ist Ikea großzügig. Selbstverständlich gilt das obligatorische Widerrufsrecht mit enthaltener 40€-Klausel als Grenzwert für die kostenfreie Rücksendung. Zudem bietet Ikea ein freiwilliges 3-monatiges Rückgaberecht an. Restriktionen gibt es bei Zustand und Verpackung der Ware sowie dem gültigen Sortiment. Zudem erfolgt die Rücksendung auf eigene Kosten. Nichtsdestotrotz ist dies ein bemerkenswertes Serviceversprechen.
Zahlungsarten und Finanzierung
Ebenso großzügig gibt sich Ikea bei der Finanzierung von Bestellungen. Mit einem effektiven Jahreszins von 6,99%, der Bezahlung in 12 bis 72 Raten und einem Finanzierungsrahmen von 1.000 bis 15.000€, dürfte Ikea aktionsbereinigt kaum zu unterbieten sein. Auch ein Ratenschutz für den Fall der längerfristigen Arbeitslosigkeit oder Krankheit steht zu Verfügung.
Übliche Zahlungsarten bei Ikea
Um die Finanzierung nutzen zu können, muss man jedoch eine weitere Hürde nehmen: Die Beantragung der hierfür notwendigen Ikea Bezahlkarte der Ikano Bank. Die Vorteile der Ikea Bezahlkarte sind umfangreich. Aufgrund des PostIdent-Verfahrens muss man die erste Onlinebestellung mit Finanzierung aber auch entsprechend um einige Tage nach hinten schieben.
Mit der Ikea Bezahlkarte ist auch eine Teilzahlung (Revolving Credit) von mindestens 3% des Saldos bzw. mindestens 5€ möglich. Der effektive Jahreszins erhöht sich dann auf 14,95%. Eine vollständige Bezahlung in einer Rate ist mit der Ikea Bezahlkarte kostenlos.
Laut einer Prezi des Ikea Business Teams wurden in Deutschland und Österreich in 2011 62 Mio. Euro mit diesen Leistungen umgesetzt. Mehr als 60% der Finanzkunden sollen dabei die Möglichkeit der Teilzahlung genutzt haben.
Außerhalb des Ikea Ökosystems ist nur die Zahlung per Nachnahme und EC-Karte möglich. Aber auch hier gibt es zusätzliche Einschränkungen. So ist bei Paket- und Insellieferungen ausschließlich Nachnahme möglich. Alle im E-Commerce üblichen Zahlungsarten wie Paypal oder Rechnungskauf sind nicht vorhanden. Unter normalen Umständen ist das ein echter Conversion-Rate-Killer.
Zusatz-Services
Mit mehreren Zusatz-Services rundet Ikea das Angebot ab. So können Kunden dank der Möbelmontage ihre bestellten Möbelstücke durch einen Fachmann aufbauen lassen. Gleiches gilt auch für die Küche. Die Kosten fallen je nach Aufwand und Bestellwert an. Kunden sollten vor der Nutzung nicht vergessen das Kleingedruckte (Punkt 9) zu lesen.
Zusätzlich wird bei Lieferung einer neuen Matratze die Entsorgung der alten Matratze angeboten. Leider ist der 14€ teure Service schwer zu finden, da er sich nur in den Transportinformationen (PDF) der Einrichtungshäuser wiederfindet. Anna weiß jedoch Bescheid.
Ikea verschenkt Potenzial
Rückgaberecht bei Ikea
Zusammenfassend kann man festhalten, dass Ikea zwar ein breites Leistungsangebot hat. In vielen Fällen ist es jedoch nicht auf den E-Commerce angepasst. Zudem erfolgt zumeist keine sichtbare Differenzierung von Leistungen, die nur in den Filialen oder auch online verfügbar sind. So verpufft beispielsweise auch der positive Effekt des eindrucksvollen 3-monatigen Rückgaberechts. Ikea hat bei der Kommunikation schlicht den eigenen Onlineshop vergessen und spricht nur von seinen Einrichtungshäusern.
Das sagen Kunden und Nutzer
Einen durchwachsenen Eindruck vermittelten auch die Gespräche mit Freunden und Bekannten. Während jeder Ikea offline wie online kennt und zumeist auch einige Produkte sein Eigen nennt, zeigen die (sinngemäß wiedergegebenen) Kommentare den Auf- und Nachholbedarf Ikeas nochmals deutlich:
Ich habe online mit dem Pax-Planer unseren Kleiderschrank mit allen Extras zusammengestellt. Da ich aber nicht sicher war, ob auch wirklich alles geliefert wird, bin ich doch lieber hingefahren und habe es dort machen lassen.
Du schreibst etwas über Ikea? Erwähn‘ bloß die vollkommen übertriebenen Speditionskosten. Wer bezahlt schon 80€ Versandkosten für einen 100€-Schrank?
Hast du mal die Augmented Reality App des neuen Katalogs ausprobiert? Ich habe keine Ahnung, wofür die gut sein soll. Da öffnen sich dann beim Drüberfahren mit dem Smartphone Schubladen & Co. Aber irgendwie sieht das alles nicht gut aus. Wo ist der Mehrwert?
Ich habe die Webseite bisher immer nur genutzt, um einen Merkzettel für meinen Besuch bei Ikea zusammenzustellen und die Verfügbarkeit in der Filiale zu prüfen. Bestellt habe ich dort noch nicht.
Im nahegelegenen Einrichtungshaus wollte ich mir eine Ledercouch nach Hause liefern lassen. Das sollte jedoch 79€ kosten. Als Reaktion auf meinen Hinweis, dass die Lieferung online für dieses Produkt kostenlos sei, sagte man mir nur, dass ich dann halt online bestellen solle.
Ikea hat einen Onlineshop?
Eingeschränktes Shoppingvergnügen nur für Liebhaber
Ikea ist mit seinen Einrichtungshäusern außergewöhnlich erfolgreich. Jeder kennt Ikea, die meisten haben etwas von Ikea zu Hause. Die Marke Ikea hat Millionen von Fans. Solange sich daran nichts ändert, setzt sich die schwedische Erfolgsgeschichte fort. Viele Fans werden auch das eingeschränkte Shoppingerlebnis auf der Webseite zwangsläufig über sich ergehen lassen.
Doch was passiert, wenn Ikea irgendwann online in den Wettbewerb treten muss? Wenn die Fans nicht mehr ausreichen und Ikeas Artikel in Preisvergleichen und Verbraucherportalen gegen andere konkurrieren müssen? Bieten vertrauenswürdige Wettbewerber vergleichbare Produkte zu vergleichbaren Preisen an, wird es schnell um E-Commerce-Standards, das Kundenerlebnis und Serviceleistungen gehen.
Dann würde Ikea aktuell machtlos zusehen müssen wie disruptive Wettbewerber mit umfassendem E-Commerce-Know-how ihnen das Wasser abgraben. Ob sich Ikea als Folge beispielsweise wie Deichmann in der Öffentlichkeit präsentiert, bleibt abzuwarten. Unwahrscheinlich ist es aus aktueller Sicht nicht. Dabei wäre für Ikea mit der richtigen Cross-Channel-Strategie einfach alles möglich – auch bundesweites Same-Day-Delivery.
Was halten Sie von Ikeas E-Commerce-Ansatz? Welche Tipps würden Sie Ikea geben? Ich freue mich auf Ihre Kommentare.
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Die entscheidendere Frage ist bei Ikea wohl eher OB sie überhaupt online abheben möchten?
Ikea ist im Moment noch in der komfortablen Lage sich zu fragen ob sie die Leute in den Online-Shop holen oder lieber in eine der vielen Möbelhäuser. Im Möbelhaus ist die Conversion um einiges höher – d.h. hier nehmen die Leute noch unzählige Deko mit, gehen noch was essen etc…
Und da der Online-Möbel-Markt erst noch im Wachstum ist lotsen sie die Menschen lieber in die Filiale als hier eine Welle loszutreten die nicht nur ikea sondern auch home24 und andere beflügeln würde.
Ich bin beleibe kein Ikea-Fan aber das Problem liegt hier nicht im Shop selbst sondern wohl eher an der strategischen Ausrichtung.
In der Tat ist das der eine Teil der entscheidenden Frage… „Ill IKEA überhaupt Online abheben?“ Der andere teil jedoch lautet: Wie lange kann man es sich leisten, dies nicht zu wollen? Natürlich sind die Versandkosten und das Hasch-mich-ich-bin-der-Onlineshop-Versteckspiel wohl weniger mangelndem Können als mangelndem Willen zuzuschreiben. Der Hinweis von Roland auf das unfassbare Cross-Selling am stationären POS von IKEA trifft den Punkt genau.
Allerdings glaube ich, dass auch IKEA hier bald wird anfangen müssen, vom Kunden aus zu denken. Und _will_ der wirklich das Gedränge, den ewigen Marsch durch endlose Abteilungen und den (für Männer blanken Horror) fulminanten Abschluss mit Deko, Kleinkram und Dingen, die wir nicht einmal benennen können?
Da hat Sören mE den Nagel auf den Kopf getroffen. Es bedarf nur einer oder zweier disruptiv ageiernder Wettbewerber und IKEA steht vor dem gleichen problem wie die Kaufhäuser, Versandhändler, Buchhändler, Elektrogeschäfte, Optiker, Schuhgeschäfte und viele, viele andere Branchen. Aus meiner persönlichen Sicht würde ich daher eine andere Strategie wählen, nämlich: Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut!
Ganz klar, das strategische Bekenntnis zum E-Commerce muss erfolgen. Ansonsten wird auch zukünftig nicht viel passieren.
Solange sich die Rahmenbedingungen nicht ändern, ist alles in Ordnung. Sobald der Wandel jedoch – wie bereits von diversen Branchen bekannt (siehe Kommentar von Dirk) – stattfindet, kommen sie mit dem Status quo nicht weit. Entscheidend ist dann wie schnell sie sich selbst wandeln können.
Momentan kann Ikea zudem noch entscheiden, ob sie agieren oder reagieren möchten. Letzteres hat zumeist unangenehme Nebenwirkungen.
Ich bin gespannt, wann Ikea nennenswert in den „Zukunftsmarkt“ investiert. Wie gesagt, mit der richtigen Strategie können sie ihre Erfolgsgeschichte auch online wiederholen.
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Ich habe auf der Ikea.de soeben mit nur 4 Klicks einen Pax Kleiderschrank in den Warenkorb gelegt, hat geklappt wie man sich das in einem Webshop vorstellt: Kategorie wählen, Produkt wählen, Farbausprägung und Größe und dann in den Warenkorb legen.
Mich würde auch interessieren warum Ikea so wenig Onlineumsatz macht – der Artikel gibt darauf aber leider keine Antwort sondern ist reine Polemik.
Selbstverständlich wird es jeder Gelegenheits-Onlineshopper schaffen auf ikea.de einen Artikel in den Warenkorb zu legen.
2013 ist das jedoch nicht mal mehr die halbe Miete. Es zählen eben auch einige weitere Faktoren. Eine Auswahl davon habe ich im Artikel aufgeführt.
Bestellen auf ikea.de ist möglich, aber der Weg ist steinig.
Onlineshopper werden heute von den Amazons und Zalandos dieser Welt verwöhnt. Nicht wenige attestieren diesen Unternehmen das Kaufverhalten als Ganzes nachhaltig verändert zu haben. Shopping wird auch online zum „Glücksgefühl-Erlebnis“ – mit der Konsequenz, dass Unternehmen sich der Veränderung anpassen müssen.
„Außerdem kann ich im Onlineshop “bummeln”, solange ich möchte.“ Made my day… Danke Ikea, dass du mich nicht nach Ladenschluss aus dem Onlineshop schmeißt, ob das überhaupt mit den Ladenöffnungszeiten vereinbar ist?!? XD
Für mich ist das eine klare Strategie, dass Kunden nicht online kaufen sollen. Vermutlich fürchtet das Management die Kanibalisierungseffekte des Onlineshops für die lokalen IKEA Stores….
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Meine Meinung: E-Commerce ist kein Geschäftsmodell. E-Commerce ist ein Vertriebskanal und kann in integrierten Ansätzen auch ein Marketinginstrument für andere Kanäle und Kundenbindung sein. Das Geschäftsmodell von IKEA ist ausgeklügelt und extrem erfolgreich. Die unbequeme und komplexe Anstrengung E-Commerce ist dafür im Moment in den Kernmärkten nicht notwendig. Ein E-Commerce-Light, wie IKEA ihn betreibt und wie er hier beschrieben ist, führt im Fall von IKEA zu zusätzlicher Frequenz in den Märkten und entlastet teure Marketing-Kanäle wie den Katalog und ist fast umsonst. Evtl. ändert sich das jetzt dann ja, wo vermehrt Deutsches Top-Management nach Schweden in die Zentrale zieht…
Vielen Dank für Ihre Meinung!
Gibt es denn noch weitere bekannte Personalien neben der neuen Global Marketing Managerin, die Ikea von der Zentrale aus voranbringen sollen?
Klasse Artikel. ich finde den Ansatz von Wohlrapp spannend: „E-Commerce ist kein Geschäftsmodell. E-Commerce ist ein Vertriebskanal“. Ähnlich würde ich das auch definieren. Aber was meint Ihr, was wäre die richtige Strategie für ein Ikea? Ich denke, dass ein Onlineshop, vorrausgesetzt er funktioniert anständig, durchaus einen anständigen Umsatzstrom darstellen könnte. Auch ein Ikea sollte zunehmend auf Online setzen und da noch etwas Nacharbeiten und dann auch diesen Vertriebskanal „melken“. Das eine andere mal hat es mich beispielsweise wahnsinnig geärgert, dass ich das Produkt nicht online kaufen kann. Wenn ich an meinen Freundeskreis denke, wie häufig der Eine dem Anderen etwas mitbringt – diese Dinge würden sich doch alle auch online kaufen lassen. Mich persönlich stört insbesondere der Andrang bei Ikea, vor allem am Wochenende. Auch das ist ein Grund, weshalb ich immer mehr bei Amazon und woanders nach Möbeln und Alternativen zu Ikea gucke. Wäre Ikea für mich online greifbarer, Näher an mir und meinen Gewohnheiten dran, würde ich online bestellen und den Weg und die Zeit zu Ikea sparen…
Vielen Dank!
Ikea sollte meiner Meinung nach jetzt reale E-Commerce-Erfahrungen sammeln, um für einen Strategiewechsel (auch kuturell) vorbereitet zu sein. Dazu gibt es verschiedenste Strategien. Von seinen eigenen Onlineshop zeitgemäß zu gestalten bis hin zu einen Pure Player als Lern- und Spielfeld zu übernehmen. Mit dem geringsten Risiko verbunden dürften dabei Varianten von letzterem sein. Für Ikea sollte es kein Problem sein ein Investment im zwei- bis dreistelligen Millionenbereich für eine Akquisition zu tätigen, das Unternehmen ein paar Jahre auf einem fruchtbaren Nährboden wachsen zu lassen, dort seine eigenen besten Leute als „E-Trainees“ durchzuschleusen und es im Worst Case ein paar Jahre später wieder abzustoßen oder zu schließen.
Hm. Ein Strategiewechsel ist sinnvoll, wenn die Ziele sich ändern. Die Ziele werden im Moment mit dem bestehenden Geschäftsmodell und Vertriebskanälen exzellent erreicht.
Modell: The IKEA Concept is founded on a low-price offer in home furnishings. It is based on offering a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them (http://franchisor.ikea.com/concept.html).
–> Relevante Bereiche der Wertschöpfung sind an den Endkunden abgetreten (Auswahl, Beratung, Aufbau, Verpackungsentsorgung, teilws, Customer Care, etc). Warum sollte man jetzt auf eine für IKEA weniger attraktive Variante setzen (Fernabsatzgesetz, Lieferung und Retouren mit teurer B2C-Logistik, integration von MCR-Prozessen – wo die Ladenabholung lagern und wie lange vorhalten?)
Kanal: The IKEA store is large. It has to be in order to offer a wide and deep range of products that people can take home immediately and enjoy the same day. As well as to inspire people in realistic room settings and real-life homes (http://franchisor.ikea.com/store.html).
–> Ikea ist hoch innovativ, was Online User-Experience und Social Media angeht, mit ist aber kein Modell bekannt, was im Sinne der Kaufabschlussquote online annähernd an ein Ikea-Möbelhaus heran kommt.
Erfolg: The IKEA Concept has continued to show its strengths in business year 2012. The IKEA Concept is created to give the many people, regardless of the thickness of their wallets, the possibility to furnish their homes – even when times are tough. During the year, more than 770 million visits were made to IKEA stores around the world. And the ambition to offer home furnishing solutions that are relevant for different markets around the world continues to draw people to the stores (http://franchisor.ikea.com/facts.html).
–> Und das bei einer miserabel inkonsistenten SEO-Sichtbarkeit.
Und aber das ändert sich, wenn die Konsumenten (breite Masse, nicht nur Digital-Junkies) aufhören, an Samstagen in die Ikea-Märkte zu strömen und stattdessen am Abend online und unterwegs mobil Schränke und Dekoartikel nebst Fleischbällchen und Teelichtern zu kaufen, da sind wir aber noch nicht…
Ich verstehe die Motivation die hier diskutiert wird und ich sehe selber viel Potential in einer MCR-Vision für Ikea, in der Kunden über Devices und Kontexte hinweg sich mit Ikea und ihren Produkten 24/7 auseinandersetzen können. Aber aus wirtschaftlicher Sicht, gibt es wahrscheinlich naheliegendere Handlungsfelder für Ikea, die dabei den Kunden auch nicht ganz außer Acht lassen. Dazu gehören z.B. die Expansion in neue (wachsende) Märkte, die Steigerung der offline Frequenz und Kaufabschlussquote und die Erweiterung des Sortimentes.
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