Ikea: Inspirierst du noch oder verkaufst du schon? – Warum die Schweden online nicht abheben 29

Im Stationärhandel ist Ikea eine unvergleichliche Erfolgsgeschichte. Wie kommt es, dass sich diese online nicht wiederholt? Warum schafft es Ikea trotz 3,88 Milliarden Euro Gesamtumsatz in Deutschland online nicht die 100-Millionen-Euro-Marke zu knacken? Ein Selbstversuch, eine weiterführende Analyse und abschließende Nutzermeinungen sollen einige Problemfelder der Schweden aufzeigen.


Ikea hat vor Kurzem die Umsatzzahlen für das Jahr 2012 bekanntgegeben. Prompt fiel der geringe Online-Umsatz von gerade mal 72,7 Millionen Euro auf. Laut Exciting Commerce soll Ikea die Marke von 70 Millionen Euro nach mehreren Rückschlägen nun bereits zum dritten Mal durchbrochen haben. Da ist es nicht verwunderlich, dass die Onlineumsätze mit denen der Ikea Restaurants (179 Millionen Euro) verglichen werden. Doch woran liegt das? Starten wir mit einem Selbstversuch.

Der erste Eindruck: Inspirierend und heimisch

Bereits beim Aufruf der Startseite von ikea.de wird sofort deutlich wo man sich befindet. Die Farben, die Wohnwelten im Slideshow-Teaser, die Promotions für Angebote – es sieht haargenau wie in den Katalogen und Einrichtungshäusern aus. Das Ikea-Gefühl wird bereits auf den ersten Blick vermittelt. Die ansprechend eingerichteten Räume laden zum Stöbern und Entdecken ein.

Startseite von ikea.de

Auch auf den dahinterliegenden Einstiegsseiten werden die schwedischen Einrichtungsgegenstände mit Liebe zum Detail aufbereitet und inszeniert, wie man es von keinem zweiten Unternehmen kennt. Produktkategorien, Wohnwelten, Einzelprodukte, TV-Spot und zusätzliche Informationen reihen sich aneinander und ergänzen sich. Ja, das ist Ikea.

Bereits ausmalend wie die eigene Wohnung um die zahlreichen Produkte ergänzt werden könnte, fällt einem im ersten Moment nicht weiter auf, dass ikea.de mit einem üblichen Onlineshop wenig gemein hat. Vorteilskommunikation, Trust-Elemente, ein auffälliger Warenkorb, die obligatorische Newsletteranmeldung – all das fehlt. Für den geneigten Onlineshopper kann da schnell die erste Frage aufkommen.

Die große Frage: Wie kann ich onlineshoppen?

Ob ein Onlineshopper sich zu Beginn des Aufrufs einer Webseite die Frage nach dem Wie überhaupt noch stellt, ist die eine Sache. Ob die Frage heute überhaupt noch gestellt werden sollte oder es wie von selbst gehen muss, ist die andere. Nichtsdestotrotz hat Ikea eine Antwort parat. Denn wie Sie im weiteren Verlauf sehen werden, ist ikea.de kein Onlineshop. Oder doch? Ehrlichgesagt bin ich etwas verwirrt.

Der vermeintliche „IKEA Online Shop“

Das liegt vor allem an folgendem Umstand: Auf der Startseite verweist Ikea im Header und unteren Bereich explizit zwei Mal mit einer Promotion auf seinen „IKEA Online Shop“. Klicke ich darauf, gelange ich jedoch nicht zu einem ausgelagerten Einkaufsparadies für Skandinavien-Fans. Stattdessen werde ich von einem Küchenplanungsteam begrüßt:

Ikea Online Shop

Sympathisch sind die Damen und Herren ja, aber wo kann ich nun mein Geld lassen? Bei genauerer Betrachtung erfahre ich, dass Colleen die „IKEA Online Shop Managerin“ ist. Außerdem kann ich im Onlineshop „bummeln“, solange ich möchte. Vom Bummeln seiner Besucher ist allerdings noch kein Shopbetreiber reich geworden, aber das sind Feinheiten.

Sackgasse folgt auf Sackgasse

Unter dem Bild des Küchenplanungsservice wird direkt auf Telefon- und Faxnummer (!) und die Zahlungsmethoden hingewiesen. Auch hier begegnet dem geneigten Besucher als vierter Hinweis in der Reihe eine Promotion für den Onlineshop: „Online bestellen + 20.- sparen.“ Drei mal dürfen Sie raten, was sich hinter diesem Link befindet. Es sind weder der heiß ersehnte Onlineshop oder eine aktuelle Kampagne mit Sparvorteilen. Es sind die Versandkosten und mangels Überführung zum Sortiment eine weitere Sackgasse:

Übersicht Versandkosten bei Ikea

Ich befinde mich nun nicht mehr im „IKEA Online Shop“-, sondern im „IKEA-Service“-Bereich. Die linke Navigation sieht teilweise verdächtig nach Offline-Services aus, daher rette ich mich mit einem Klick auf den Zurück-Button des Browsers. Erwähnenswert ist nur, dass sich im „IKEA Service“-Bereich ein weiterer, anderer (!) Info-Bereich zum „IKEA Online Shop“ befindet, dem ich gleich wieder begegnen werde.

Als normaler Besucher wäre ich bereits über alle Berge. Neulich verließ ich einen großen Onlineshop mit vielversprechendem Angebot auf der Stelle, weil es keinen Filter für die Maße der Sofas gab. Da ich laut meiner Wohnung aber selbst ein Anhänger schwedischer Einrichtung bin, versuche ich es diesmal mit einem Klick auf den Teaser der Promotion „Online einkaufen … Bequem von zu Hause aus“.

So bestellt man bei Ikea

Enttäuscht muss ich feststellen, dass sich die Unterseite Bestellmöglichkeiten in einem Popup öffnet. Popups gehören mit 1000×1000 Pixeln übrigens nicht zum platzsparendsten Mobiliar der schwedischen Webseite. Hätte ich die Seite über die linke Navigation oder dem Text unterhalb des Bildes aufgerufen, wäre mir das Popup erspart geblieben. Auch hier erfahre ich wieder die Faxnummer. Adresse und Telefonnummer werden mir zum besseren Einprägen zwei mal vermittelt:

Bestellmöglichkeiten bei Ikea

Da ich onlineshoppen möchte, klicke ich auf das etwas verstoßen und einsam wirkende Wort „Online“. Zwar gelange ich daraufhin nicht in den Onlineshop, sondern wieder in den „IKEA Service“-Bereich. Doch endlich erfahre ich, wie ich mich bequem von zu Hause aus neu einrichten kann. Die Anleitung ist ordentlich, einzig die Bilder lassen sich nicht vergrößern. Nun kann es losgehen…

Online einkaufen - Schritt für Schritt Anleitung bei Ikea

Warum das Ganze? „Etail is detail.“

Sie werden sich sicher fragen, warum ich diesem Bereich der Seite so viel Aufmerksamkeit geschenkt habe. Aus meiner Sicht macht bereits dieser kleine Ausschnitt die meisten Mängel von Ikeas E-Commerce-Ansatz deutlich:

  1. ikea.de ist kein Onlineshop, versucht es aber.
  2. Eine zielorientierte Nutzerführung findet nicht statt.
  3. Es wird nicht zwischen wichtigen und unwichtigen Informationen unterschieden.
  4. Visuelle Handlungsaufforderungen fehlen oder sind unverständlich.
  5. Es existiert keine ausreichende Web-Exzellenz im Detail.

Erfahren Sie auf der zweiten Seite was Ikea für das Onlineshopping-Erlebnis im Angebot hat und Nutzer und Kunden dazu sagen. Jetzt weiterlesen…

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29 thoughts on “Ikea: Inspirierst du noch oder verkaufst du schon? – Warum die Schweden online nicht abheben

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  6. Reply Roland Jan 28,2013 17:27

    Die entscheidendere Frage ist bei Ikea wohl eher OB sie überhaupt online abheben möchten?

    Ikea ist im Moment noch in der komfortablen Lage sich zu fragen ob sie die Leute in den Online-Shop holen oder lieber in eine der vielen Möbelhäuser. Im Möbelhaus ist die Conversion um einiges höher – d.h. hier nehmen die Leute noch unzählige Deko mit, gehen noch was essen etc…

    Und da der Online-Möbel-Markt erst noch im Wachstum ist lotsen sie die Menschen lieber in die Filiale als hier eine Welle loszutreten die nicht nur ikea sondern auch home24 und andere beflügeln würde.

    Ich bin beleibe kein Ikea-Fan aber das Problem liegt hier nicht im Shop selbst sondern wohl eher an der strategischen Ausrichtung.

  7. Reply Dirk Ploss Jan 28,2013 21:29

    In der Tat ist das der eine Teil der entscheidenden Frage… „Ill IKEA überhaupt Online abheben?“ Der andere teil jedoch lautet: Wie lange kann man es sich leisten, dies nicht zu wollen? Natürlich sind die Versandkosten und das Hasch-mich-ich-bin-der-Onlineshop-Versteckspiel wohl weniger mangelndem Können als mangelndem Willen zuzuschreiben. Der Hinweis von Roland auf das unfassbare Cross-Selling am stationären POS von IKEA trifft den Punkt genau.

    Allerdings glaube ich, dass auch IKEA hier bald wird anfangen müssen, vom Kunden aus zu denken. Und _will_ der wirklich das Gedränge, den ewigen Marsch durch endlose Abteilungen und den (für Männer blanken Horror) fulminanten Abschluss mit Deko, Kleinkram und Dingen, die wir nicht einmal benennen können?

    Da hat Sören mE den Nagel auf den Kopf getroffen. Es bedarf nur einer oder zweier disruptiv ageiernder Wettbewerber und IKEA steht vor dem gleichen problem wie die Kaufhäuser, Versandhändler, Buchhändler, Elektrogeschäfte, Optiker, Schuhgeschäfte und viele, viele andere Branchen. Aus meiner persönlichen Sicht würde ich daher eine andere Strategie wählen, nämlich: Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut!

  8. Reply Sören Nilsson Jan 28,2013 22:20

    Ganz klar, das strategische Bekenntnis zum E-Commerce muss erfolgen. Ansonsten wird auch zukünftig nicht viel passieren.

    Solange sich die Rahmenbedingungen nicht ändern, ist alles in Ordnung. Sobald der Wandel jedoch – wie bereits von diversen Branchen bekannt (siehe Kommentar von Dirk) – stattfindet, kommen sie mit dem Status quo nicht weit. Entscheidend ist dann wie schnell sie sich selbst wandeln können.

    Momentan kann Ikea zudem noch entscheiden, ob sie agieren oder reagieren möchten. Letzteres hat zumeist unangenehme Nebenwirkungen.

    Ich bin gespannt, wann Ikea nennenswert in den „Zukunftsmarkt“ investiert. Wie gesagt, mit der richtigen Strategie können sie ihre Erfolgsgeschichte auch online wiederholen.

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  12. Reply p Jan 29,2013 10:38

    Ich habe auf der Ikea.de soeben mit nur 4 Klicks einen Pax Kleiderschrank in den Warenkorb gelegt, hat geklappt wie man sich das in einem Webshop vorstellt: Kategorie wählen, Produkt wählen, Farbausprägung und Größe und dann in den Warenkorb legen.

    Mich würde auch interessieren warum Ikea so wenig Onlineumsatz macht – der Artikel gibt darauf aber leider keine Antwort sondern ist reine Polemik.

  13. Reply Sören Nilsson Jan 29,2013 11:31

    Selbstverständlich wird es jeder Gelegenheits-Onlineshopper schaffen auf ikea.de einen Artikel in den Warenkorb zu legen.

    2013 ist das jedoch nicht mal mehr die halbe Miete. Es zählen eben auch einige weitere Faktoren. Eine Auswahl davon habe ich im Artikel aufgeführt.
    Bestellen auf ikea.de ist möglich, aber der Weg ist steinig.

    Onlineshopper werden heute von den Amazons und Zalandos dieser Welt verwöhnt. Nicht wenige attestieren diesen Unternehmen das Kaufverhalten als Ganzes nachhaltig verändert zu haben. Shopping wird auch online zum „Glücksgefühl-Erlebnis“ – mit der Konsequenz, dass Unternehmen sich der Veränderung anpassen müssen.

  14. Reply JK27 Jan 29,2013 11:32

    „Außerdem kann ich im Onlineshop “bummeln”, solange ich möchte.“ Made my day… Danke Ikea, dass du mich nicht nach Ladenschluss aus dem Onlineshop schmeißt, ob das überhaupt mit den Ladenöffnungszeiten vereinbar ist?!? XD

  15. Reply Ikea Freunde Jan 29,2013 13:34

    Für mich ist das eine klare Strategie, dass Kunden nicht online kaufen sollen. Vermutlich fürchtet das Management die Kanibalisierungseffekte des Onlineshops für die lokalen IKEA Stores….

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  21. Reply Wohlrapp Feb 19,2013 21:01

    Meine Meinung: E-Commerce ist kein Geschäftsmodell. E-Commerce ist ein Vertriebskanal und kann in integrierten Ansätzen auch ein Marketinginstrument für andere Kanäle und Kundenbindung sein. Das Geschäftsmodell von IKEA ist ausgeklügelt und extrem erfolgreich. Die unbequeme und komplexe Anstrengung E-Commerce ist dafür im Moment in den Kernmärkten nicht notwendig. Ein E-Commerce-Light, wie IKEA ihn betreibt und wie er hier beschrieben ist, führt im Fall von IKEA zu zusätzlicher Frequenz in den Märkten und entlastet teure Marketing-Kanäle wie den Katalog und ist fast umsonst. Evtl. ändert sich das jetzt dann ja, wo vermehrt Deutsches Top-Management nach Schweden in die Zentrale zieht…

  22. Reply Sören Nilsson Feb 19,2013 22:44

    Vielen Dank für Ihre Meinung!

    Gibt es denn noch weitere bekannte Personalien neben der neuen Global Marketing Managerin, die Ikea von der Zentrale aus voranbringen sollen?

  23. Reply shoptrainer Feb 28,2013 17:12

    Klasse Artikel. ich finde den Ansatz von Wohlrapp spannend: „E-Commerce ist kein Geschäftsmodell. E-Commerce ist ein Vertriebskanal“. Ähnlich würde ich das auch definieren. Aber was meint Ihr, was wäre die richtige Strategie für ein Ikea? Ich denke, dass ein Onlineshop, vorrausgesetzt er funktioniert anständig, durchaus einen anständigen Umsatzstrom darstellen könnte. Auch ein Ikea sollte zunehmend auf Online setzen und da noch etwas Nacharbeiten und dann auch diesen Vertriebskanal „melken“. Das eine andere mal hat es mich beispielsweise wahnsinnig geärgert, dass ich das Produkt nicht online kaufen kann. Wenn ich an meinen Freundeskreis denke, wie häufig der Eine dem Anderen etwas mitbringt – diese Dinge würden sich doch alle auch online kaufen lassen. Mich persönlich stört insbesondere der Andrang bei Ikea, vor allem am Wochenende. Auch das ist ein Grund, weshalb ich immer mehr bei Amazon und woanders nach Möbeln und Alternativen zu Ikea gucke. Wäre Ikea für mich online greifbarer, Näher an mir und meinen Gewohnheiten dran, würde ich online bestellen und den Weg und die Zeit zu Ikea sparen…

  24. Reply Sören Nilsson Mrz 1,2013 11:43

    Vielen Dank!

    Ikea sollte meiner Meinung nach jetzt reale E-Commerce-Erfahrungen sammeln, um für einen Strategiewechsel (auch kuturell) vorbereitet zu sein. Dazu gibt es verschiedenste Strategien. Von seinen eigenen Onlineshop zeitgemäß zu gestalten bis hin zu einen Pure Player als Lern- und Spielfeld zu übernehmen. Mit dem geringsten Risiko verbunden dürften dabei Varianten von letzterem sein. Für Ikea sollte es kein Problem sein ein Investment im zwei- bis dreistelligen Millionenbereich für eine Akquisition zu tätigen, das Unternehmen ein paar Jahre auf einem fruchtbaren Nährboden wachsen zu lassen, dort seine eigenen besten Leute als „E-Trainees“ durchzuschleusen und es im Worst Case ein paar Jahre später wieder abzustoßen oder zu schließen.

  25. Reply Wohlrapp Mrz 5,2013 22:11

    Hm. Ein Strategiewechsel ist sinnvoll, wenn die Ziele sich ändern. Die Ziele werden im Moment mit dem bestehenden Geschäftsmodell und Vertriebskanälen exzellent erreicht.

    Modell: The IKEA Concept is founded on a low-price offer in home furnishings. It is based on offering a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them (http://franchisor.ikea.com/concept.html).
    –> Relevante Bereiche der Wertschöpfung sind an den Endkunden abgetreten (Auswahl, Beratung, Aufbau, Verpackungsentsorgung, teilws, Customer Care, etc). Warum sollte man jetzt auf eine für IKEA weniger attraktive Variante setzen (Fernabsatzgesetz, Lieferung und Retouren mit teurer B2C-Logistik, integration von MCR-Prozessen – wo die Ladenabholung lagern und wie lange vorhalten?)

    Kanal: The IKEA store is large. It has to be in order to offer a wide and deep range of products that people can take home immediately and enjoy the same day. As well as to inspire people in realistic room settings and real-life homes (http://franchisor.ikea.com/store.html).
    –> Ikea ist hoch innovativ, was Online User-Experience und Social Media angeht, mit ist aber kein Modell bekannt, was im Sinne der Kaufabschlussquote online annähernd an ein Ikea-Möbelhaus heran kommt.

    Erfolg: The IKEA Concept has continued to show its strengths in business year 2012. The IKEA Concept is created to give the many people, regardless of the thickness of their wallets, the possibility to furnish their homes – even when times are tough. During the year, more than 770 million visits were made to IKEA stores around the world. And the ambition to offer home furnishing solutions that are relevant for different markets around the world continues to draw people to the stores (http://franchisor.ikea.com/facts.html).
    –> Und das bei einer miserabel inkonsistenten SEO-Sichtbarkeit.

    Und aber das ändert sich, wenn die Konsumenten (breite Masse, nicht nur Digital-Junkies) aufhören, an Samstagen in die Ikea-Märkte zu strömen und stattdessen am Abend online und unterwegs mobil Schränke und Dekoartikel nebst Fleischbällchen und Teelichtern zu kaufen, da sind wir aber noch nicht…

    Ich verstehe die Motivation die hier diskutiert wird und ich sehe selber viel Potential in einer MCR-Vision für Ikea, in der Kunden über Devices und Kontexte hinweg sich mit Ikea und ihren Produkten 24/7 auseinandersetzen können. Aber aus wirtschaftlicher Sicht, gibt es wahrscheinlich naheliegendere Handlungsfelder für Ikea, die dabei den Kunden auch nicht ganz außer Acht lassen. Dazu gehören z.B. die Expansion in neue (wachsende) Märkte, die Steigerung der offline Frequenz und Kaufabschlussquote und die Erweiterung des Sortimentes.

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