Auswege aus der GAFA-Falle (I) 4

Die GAFA (Abkürzung für die Unternehmen Google, Amazon, Facebook und Apple) und ihre Dominanz im Hinblick auf die Kontrolle des Kundenzugangs werden derzeit stark diskutiert. Viele Artikel beschreiben die aktuelle Situation und die damit verbundenen Auswirkungen, doch nur wenige diskutieren Ideen, wie die Abhängigkeit reduziert werden kann. Ersten Gedanken hierzu möchte ich heute anbringen.

Doch was sind die GAFA und wie haben diese eine bedeutende Dominanz entwickeln können? Matthias Schrader zeigt in einem Vortrag, wie sich die digitalen Geschäftsmodelle verändern und was die GAFA ausmacht. Daher sei für einen Einstieg folgender Vortrag auf Slideshare empfohlen:

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die GAFA Unternehmen sind, welche eine starke Kontrolle über den Zugang zum Kunden ausüben. Somit sind andere Unternehmen auf die Leistungen der GAFA angewiesen, um ihre eigenen Produkte und Services für potentielle Kunden zugänglich zu machen.
Im Hinblick auf die Frage, was die GAFA Ökonomie bedeutet, diskutiert Alexander Graf auf kassenzone.de spannende Gedanken. Folgenden Punkt möchte ich gerne herausstellen:

In den Diskussionen zu GAFA Effekten fällt auf, dass es zwei Lager gibt. Das eine Lager verteidigt klassische betriebswirtschaftliche Werte (Rendite ist das Ziel) während man im GAFA Lager eher anstrebt Plattformen zu schaffen und Wachstum (Umsatz) als ultimatives Ziel versteht. Beide Sichten lassen sich nicht zusammenführen, die Diskussionen enden ohne Lösung.

Ich bin davon überzeugt, dass dieses Umdenken und der Fokus auf Wachstum eine wichtige Grundlage bei der Entwicklung war und weiterhin ist. Im Hinblick auf die Frage nach der Zielsetzung der GAFA, möchte ich gerne eine ergänzende Sichtweise anbringen und auf dieser Basis aufzeigen, wie sich die aktuelle Situation entwickelt hat.

Was macht die Situation der GAFA aus?

Folgende drei Punkte sind aus meiner Sicht – auch in dieser Reihenfolge – grundlegend, auch wenn diese sicherlich unterschiedlich stark bei den GAFA ausgeprägt und selten überschneidungsfrei sein mögen.

  • Fokus auf Hard- und Software: Die GAFA sind im Kern Technologie- und Softwareanbieter. Sie stellen Produkte über dem Marktdurchschnitt zur Verfügung, welche ein Kundenbedürfnis befriedigen, jedoch im ersten Schritt nicht zwingend Umsatz oder Ergebnis einbringen. Apple gilt es im Hinblick auf Umsatz und Ergebnis sicherlich aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten.
    Ziel: Generierung von Reichweite.
  • Abhängigkeit von weiteren Produkten: Die ausgeprägte, umfassende Nutzung der Produkte ist nur möglich, wenn weitere Produkte oder Services des Anbieters genutzt werden. Diese Produkte bringen aus Anbieter-Sicht häufig eine erste Kunden-Monetarisierung mit sich.
    Ziel: Etablierung eines eigenen Universums/Ökosystems.
  • Kundenbindung durch zusätzliche Services: Neben dem Kernprodukt gibt es Angebote, welche den Kunden regelmäßig in das Universum des Anbieters zurückführen.
    Ziel: Kundenbindung und Erhöhung der Nutzungsfrequenz.

Sobald die Unternehmen die dritte Phase abgeschlossen haben, forcieren diese auf allen Ebenen die Monetarisierung.

Entwicklung der GAFA

Abb.1: Die Entwicklung der GAFA erfolgt in drei Stufen.

Hier erste Gedanken zu Produkten/Services, welche in dieses Raster fallen können – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

Unternehmen Hard- und Software  Abhängigkeiten Zusätzliche Services
Google
  • Android
  • Chrome
  • Nexus Geräte
  • Play Store
  • Google-Apps
  • Suche
  • YouTube
  • Google-Suche
  • Google-Docs
Amazon
  • Kindle
  • AWS
  • Fire TV
  • Amazon.de
  • App Store
  • Prime Musik
  • Prime Video
Apple
  • Apple- Hardware
  • Itunes
  • Apple Hardware
  • App Store
  • Apple Musik
Facebook
  • Facebook
  • Instagram
  • WhatsApp
  • Messenger
  • Facebook
  • Social Login
  • Apps/Games
  • News
Ziel: Reichweite Ziel: Universum/Ökosystem Ziel: Kundenbindung/Nutzungsfrequenz

Der Einfluss der GAFA auf andere Marktteilnehmer wird verstärkt, indem auf Basis der erzeugten Reichweite und der großen Userbasis Standards etabliert werden. Ein Beispiel können hier die regelmäßigen Anpassungen des Google Ranking Algorithmus, oder auch die Anforderungen von Apple an Apps im eigenen Appstore darstellen.

Welche Ansatzpunkte könnte es nun geben, um das bestehende System aufzubrechen?

Aufbau eines direkten Kundenzugangs

Wenn die GAFA den Kundenzugang in großen Teilen dominieren, so stellt sich die Frage, wie diese Dominanz umgangen und ein direkter Zugang zum Kunden etabliert werden kann. Wenn man es den GAFA gleich tun möchte, so sollte der Fokus auf Hardware und Software liegen.

Hardware

Ein direkter Kundenzugang kann durch die Entwicklung und Bereitstellung eigener Hardware geschaffen werden, welche der Hardware der GAFA entgegengestellt wird. Das dies möglich ist, zeigt die Allianz um den E-Book-Reader Tolino.

Software

Analog zu der Entwicklung von Hardware lassen sich attraktive Alternativen zu den Angeboten der GAFA im Software-Umfeld entwickeln. Eine Idee könnte hier vielleicht eine gemeinsame Alternative zu Android und iOS darstellen.

Angriff

Während die eben genannten Punkte einen direkten Weg zum Kunden etablieren sollen, können auch Ansätze verfolgt werden, welche zu einer höheren Diversifikation des Angebotes führen und somit den Fokus von den GAFA auf weitere spannende Produkte und Services lenken.

Reichweite

Im Hinblick auf die Reichweite könnten Webseiten beispielsweise auf alternative Suchmaschinen oder auch Browser hinweisen und deren Vorteile kommunizieren. Google fragt noch heute Besucher, welche nicht via Chrome deren Dienste nutzen, ob diese nicht Chrome nutzen möchten – selbstverständlich sind die Services für eben diesen Browser optimiert.

Abhängigkeiten

Wie oben aufgezeigt, sehen einige GAFA die Nutzung weiterer Dienste und Angebote als Grundlage, um ihr Universum zu etablieren. Dieser Ansatzpunkt kann genutzt werden, um eigene Dienste zu platzieren. Ein spannendes Beispiel bietet hier das GAFA-Mitglied Amazon, welches einen eigenen AppStore in Android und iOS etabliert. Dieser bildet die Grundlage für die Nutzung der zusätzlichen Angebote (z.B. Prime Video) und ermöglicht eine Integration des Amazon-Universums in die vorhandenen Ökosysteme der Konkurrenten. Ein zweites Beispiel stellt hier Microsoft dar. Neben Windows 10, welches eine Verknüpfung zwischen den eigenen Diensten forciert, wird die eigene Sprachsuche Cortana für Android, iPhone und den Androidableger „Cyanogenmod“ angeboten.  Hierdurch werden die bestehenden Angebote der GAFA genutzt, um eigene Dienste anzubieten und die Userbasis für diese zu steigern. Es entsteht folglich eine Konkurrenz zu Produkten wie der Google Sprachsuche oder Siri.

Do it like the GAFA

Warum nicht größer denken?
Die Ökosysteme, welche die GAFA entwickelt haben, umfassen Kernkompetenzen von unterschiedlichsten Unternehmen. Hier könnten durch strategische Partnerschaften weitere, gute Ökosysteme entstehen, welche nicht durch die GAFA initiiert wurden. Die größte Herausforderung dieser neuen Ökosysteme wird vermutlich das Leistungsangebot darstellen. Erst wenn es einen wesentlichen Vorteil gegenüber den bestehenden Ökosystemen gibt, lohnt es sich aus User-Perspektive die Wechselhürde zu überwinden.

Zugegeben, die Gedanken entfalten erst dann Ihre Wirkung, wenn sich ausreichend Mitstreiter finden. Das Beispiel von Tolino zeigt jedoch, dass es möglich ist gegen die GAFA zu bestehen und gute Alternativen zu etablieren.

Wie geht es nun weiter? Was hält User beispielsweise in dem Amazon-Universum und auf welche KPIs schauen die GAFA? Diese und weitere Fragen möchten wir gerne in weiteren Artikeln diskutieren. Doch: Welche Ansätze habt Ihr, um den GAFA die Stirn zu bieten und welche Fragen beschäftigen Euch? Wir freuen uns auf Eure Gedanken!

4 thoughts on “Auswege aus der GAFA-Falle (I)

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