Stationärhandel goes E-Commerce: 10 Fragen, die sich Einsteiger stellen sollten

Immer öfter wird von der Multi-Channel-Notwendigkeit für den Stationärhandel gesprochen. Dabei muss möglichst alles auch gleich SoMoLo (social, mobile, local) sein. Doch wo sollte man anfangen, wenn man mit seinem lokalen Geschäft im E-Commerce durchstarten möchte? 10 Fragen, die sich Einsteiger aus dem Stationärhandel am Anfang stellen sollten.

Aktuell bin ich in Kontakt mit einer Boutique. Sie möchten zukünftig auch online verkaufen. Die Voraussetzungen sind gut: Besonderes Sortiment, toller Name, Inhaberinnen, die für Ihr Geschäft brennen. Doch die Frage lautet: Wo fängt man an?

Lieber einen großen Schritt zurück

Als Onliner, der bereits über Jahre mindestens die Hälfte seiner Wachzeit E-Commerce atmet, fallen einem bei dem Gedanken an einen neuen Onlineshop sofort hunderte Themen und ToDos ein. Und das bis in die kleinsten Details: Vorteilskommunikation auf den Artikeldetailseiten, SEO, hilfreiche FAQs, Social Customer Service, attraktives Rückgaberecht, CMS, Größentabellen, interaktive Berater, Newsletter, Onsite-Kampagnen… Stopp!

Nachdem der erste Sturm vorbei war, bin ich zu aller erst einen großen Schritt zurückgegangen: Welche Fragen sollten sich kleinere Boutiquen und Geschäfte des Stationärhandels am Anfang stellen? Und zwar noch bevor sie darüber nachdenken, Agenturen, Shopplattformen, Designer, Programmierer, Fulfilment-Dienstleister, Fotografen und so weiter zu suchen. Hier sind zehn Fragen, die Sie sich als angehender Local Hero zu Beginn stellen sollten:

Warum möchte ich einen Onlineshop aufmachen?

„Mein Laden läuft zunehmend schlechter. Die Laufkundschaft wird weniger und Stammkunden kommen seltener. Studie XY 2013 sagt, dass E-Commerce für mein Sortiment gerade ein unglaublicher Wachstumsmarkt ist.“

Das sind keine guten Voraussetzungen. Vielleicht sollten Sie erst einmal Ihr Fundament stabilisieren, bevor Sie darauf ein Haus bauen? E-Commerce erfordert einiges an Aufmerksamkeit und notwendigen Investments. Bitte legen Sie daher jetzt Ihr Smartphone zur Seite, krempeln Sie die Ärmel hoch und retten Sie Ihr Geschäft. Ein Onlineshop wird es nämlich nicht für Sie tun. Setzt der Erfolg trotz Anpassung aller beeinflussbaren Faktoren weiterhin nicht ein, können Sie über einen Neustart nachdenken. Selbstverständlich auch online.

„Mein Laden entwickelt sich gut. Meine Kunden schätzen, dass ich Ihnen etwas besonderes biete. Davon möchte ich nun auch Onlinekäufer überzeugen.“

Schon besser. Sie haben eine Ausgangsbasis, bei der Sie über die Erweiterung Ihres Geschäfts um den Online-Kanal nachdenken können. Lesen Sie weiter.

Was mache ich und worin bin ich gut?

Was ist denn nun das besondere an Ihnen? Was zeichnet Sie aus? Wenn Sie sich Ihrer Stärken bewusst sind, können Ihnen diese auch online behilflich sein. Es könnte z.B. sein, dass Sie Produkte überzeugend präsentieren können. Oder Sie erzählen zu jedem eine mitreißende Geschichte. Vielleicht schreiben Sie auch einfach gerne privat. Viele Ihrer Talente (und die Ihrer Mitarbeiter) können Sie online gewinnbringend einsetzen, von der Produktbeschreibung bis zum Marketing.

Wer sind meine Kunden und was sind ihre Wünsche?

Schauen Sie aber nicht nur auf sich, sondern vor allem auf Ihre Kunden. Kaufen diese bereits häufig online? Was gefällt ihnen besonders am Onlineshopping? Wären sie daran interessiert auch bei Ihnen online zu kaufen? Haben sie z.B. eine längere Anreise? Oder sind sie nur eingeschränkt mobil? Nutzen Sie das nächste Beratungsgespräch, um Ihren Kunden ein paar Fragen zum Kaufverhalten zu stellen. (Bonus: Fragen Sie auch Kunden, die nicht mehr bei Ihnen kaufen.)

Was kann ich in mein Onlinegeschäft einbringen?

Nochmal zurück zu Ihnen: Auf welchem Fundament können Sie aufbauen? Wie viel Zeit steht Ihnen täglich bzw. wöchentlich zur Verfügung, um Ihren Onlineshop zu betreuen und voranzutreiben? Wie viel können Sie in die initiale Entwicklung investieren? Und wie viel steht Ihnen an monatlichem Budget für laufende Kosten, Marketingausgaben usw. zur Verfügung? Damit einher geht auch, welches Risiko Sie bereit sind einzugehen, bis sich der Onlineshop bestenfalls von selbst trägt.

Eigener Onlineshop oder Marktplatz?

Doch muss es überhaupt ein eigener Onlineshop sein? Bevor wir uns mit diesem beschäftigen, sollten Sie sich kurz die Alternativen vor Augen führen. Insbesondere dem Stationärhandel für Mode wie den vielen kleinen Boutiquen stehen mittlerweile mit Kleidoo, Luxodo und Fashionhub interessante Plattformen für den Onlinevertrieb zur Verfügung.

Auch Marktplätze wie Amazon, Ebay, Rakuten und MeinPaket können als ersten Einstieg in den E-Commerce genutzt und mit Services wie Tradebyte zentral versorgt werden.

Klassischer Warenkatalog oder alternatives Konzept?

Entscheiden Sie sich weiterhin für einen eigenen Onlineshop, werden die Fragen nicht weniger. Die bekanntesten und größten Onlineshops sowie zahlenmäßig auch die meisten könnte man als klassischen Warenkatalog bezeichnen. Nach Kategorien sortiert wird eine unüberschaubare Auswahl an Produkten zur Verfügung gestellt. Shopbetreiber versuchen zunehmend Orientierung zu geben. Wirkliche Shoppingfreude kommt insbesondere bei Frauen jedoch meistens noch nicht auf.

Als kleinerer Stationärhändler ist es da schwer aufzufallen. Können Sie aktionistischer oder inspirierender sein als ein klassischer Onlineshop? Beispiele gibt es einige. So hat etwa Woot mit „One Day, One Deal“ angefangen. Und Shops wie Tvino und Lubera stellen Videoformate in den Mittelpunkt.

Was wird das Besondere an meinem Onlineshop sein?

Ob nun klassischer Onlineshop oder alternatives Konzept: Es dreht sich immer wieder um die Frage nach dem USP (Alleinstellungsmerkmal). In einer Zeit des Überangebots an Produkten und Anbietern, kann diese Frage jedoch immer seltener beantwortet werden. Wichtig ist, dass Sie nicht einfach eine Me-too-Strategie verfolgen. Ob Sie zu diesem Zweck einen USP in Ihrem Bereich finden, ist fraglich. Viele gibt es nämlich nicht. Alexander Graf von Kassenzone schreibt dennoch folgerichtig:

„Wenn ihr nicht über exklusive Produkte, den besten Preis oder das größte Sortiment in eurer Nische online argumentieren könnt, dann fehlt aus meiner Sicht ein starkes Argument für einen Online Shop.“

In Einzelfällen können legendärer Kundenservice (z.B. Zappos) oder Lieferleistung (Amazon, Shutl) ebenfalls ein plakativer USP sein.

Welche Leistungen biete ich rund um meine Produkte an?

Nicht nur Ihre Produkte selbst sind entscheidend, sondern auch in welche Leistungen Sie sie einbetten. Stehen Sie Ihren Kunden mit persönlicher Beratung zur Seite? Wie kann bezahlt werden? Wie schnell werden Sie liefern? Wie sehen Ihre Rückgabebedingungen aus? Sie brauchen ein Leistungsversprechen, das zu Ihrem Angebot passt und Kunden Sicherheit bei der Kaufentscheidung gibt.

Wie organisiere ich das Fulfilment?

Statt per Einkaufstüte kommen Ihre Produkte zukünftig per Paket bei Ihren Kunden zu Hause an. Haben Sie Infrastruktur und Ressourcen um den Versand selbst durchzuführen? Zalando hat zu Beginn noch aus dem eigenen Keller verschickt. Wenig später sind sie zu einem Dienstleister gewechselt. Zum Fulfilment gehören jedoch noch einige weitere Themen. Sie sollten sich daher frühzeitig überlegen, ob Sie dies leisten können oder outsourcen.

Wie werden potenzielle Kunden auf mich aufmerksam?

Hier ist insbesondere entscheidend, wie Sie die Frage weiter oben nach dem was sie einbringen können, beantwortet haben. Stehen Ihnen größere Geldmittel zur Verfügung, können Sie vorwiegend in Werbekampagnen und Google Shopping investieren.

Haben sie vor allem Zeit, aber wenig Budget, können Sie mit etwas Talent auf Content-Marketing setzen. Mögliche Ansätze sind die oben genannten Garten-Videos von Lubera, die DIY-Videos von Hornbach, die Fashion-News von Two for Fashion (Otto) oder das Technik-Blog von Notebooksbilliger. Letztlich müssen aber auch diese Inhalte Ihre Zielgruppe erreichen. Daher empfiehlt sich in der Regel eine Kombination mehrerer Marketing-Maßnahmen.

Viele Wege führen vom Stationärhandel zum E-Commerce

Soweit eine erste Übersicht. Ganz klar, es gibt noch viele weitere Fragen und Details. Mal schnell online verkaufen ist nun mal eine Illusion. Viele Wege führen vom Stationärhandel zum E-Commerce. Jedoch die Begeisterung und den Mut zu haben, sich den unzähligen Fragen, die am Anfang stehen, zu stellen, ist bereits ein erster Erfolg.

Und selbst wenn am Ende dabei heraus kommt, noch ein bis zwei Jahre Ihr Kerngeschäft voranzutreiben. Sie haben in diesem Prozess bereits viel über sich und Ihre Kunden gelernt. Daraus sollten bestenfalls einige Ideen zur Verbesserung Ihres Geschäfts entstanden sein.

Noch mehr Fragen und Ihre Meinung

Falls ich nun Ihr Interesse geweckt habe und Sie mehr Tipps für den Stationärhandel lesen möchten, empfehle ich Ihnen die Artikel von Alexander Graf und Karl Kratz. Weitere Tipps habe ich am Beispiel von Ikea und der Online-Möbelmanufaktur Woonio aufgezeigt. Auch zukünftig werde ich mich weiter mit den Möglichkeiten des Stationärhandels beschäftigen. Ein Abo per E-Mail oder Newsfeed lohnt sich also.

Denken Sie aktuell selbst darüber nach zusätzlich online zu verkaufen? Oder fallen Ihnen weitere essentielle Einsteiger-Fragen ein? Ich freue mich über Ihre Anregungen und Kommentare.

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